哪些因素推高了奢侈品在中国的定价?

2018-07-10来源 : 3158河北分站作者:mobile_944671

十一黄金周,老婆大人奔赴海外游玩购物,俗务缠身的笔者虽然心痒痒,却只能在朋友圈刷屏假装去了“远方的田野”。不过,这年头出趟国也不轻松。这不,不少亲戚朋友委托妻子帮忙代购大牌包包和名牌化妆品。原因无它,谁让这些奢侈品牌在咱中国卖得更贵呢!

奢侈品为什么在中国卖得更贵?

德勤咨询公司2016年发布的关于全球各个国家奢侈品价格研究分析显示,中国是全球奢侈品物价最高的国家,有23%的奢侈品牌在中国国内的标价比国外贵16%-25%。

除了高端奢侈品在国内外市场存在巨大价差以外,轻奢品牌更是表现出惊人的价格差,例如Coach在中美两国的价差已高达40%。

经济学的理论告诉我们:在一个市场上,同质(这里不仅指物理意义上的同质,更隐含消费者主观认知上的无差异)商品只能按照同一价格出售。

理由很简单

如果卖方能够按照两个不同价格卖,那么刚以低价买到商品的消费者就会以介于自己的买价和卖方的高售价之间的一个价格,把商品转售给另外的顾客,这样,卖方定的那个高价格就不可能达成真正的交易。

这样简单的经济理论,当然有它成立的前提条件。最重要一条,就是消费者能够互相转让这个商品或服务。此时,对于厂商来说,即使面临不同支付意愿的消费者,他也只能采用单一定价模式。

然而,一旦企业发现一种可以分隔开不同消费者类型的手段时,出于赢利的目的,其就有动力在分割市场下,对不同支付意愿的消费者采用区别定价的策略。

在此以图书市场为例。某个作家的书籍有大量忠诚粉丝,其可以先制作精装书,高价卖给忠诚粉丝,等这批人消化完毕后,再推出平装书,卖给一般性读者。在这个过程中,不仅仅存在生产成本差异造成的价格差异,还存在不同人群所愿意支付的价格差异。

经济学家给这种区别定价模式取了一个学术名字,叫做“三级价格歧视”。管理学家更喜欢称之为差别定价,通俗的说法就是区别对待。

中国与欧美国家之间的地理距离,以及人口流动的各种障碍,实际上为销售市场在中国、欧美国家的跨国企业,提供了一个天然的屏障,让这两个销售市场分割开来,购买者很难在两个市场之间进行消费品的转让。这样,企业自然就可以在不同市场,针对不同购买意愿人群,采取不同的定价策略。